Продажи больше не продажи или почему надо уволить сейлов!

Account and sales management


Идея написать эту статью пришла ко мне после общения с большим количеством студий и агентств, как топовых так и среднего уровня. Очень часто я слышу, что «клиенты не готовы покупать дорого». И это правда, только проблема не в клиентах, а в людях, которые продают.

В крупных состоявшихся компаниях нет продавцов. Это обусловлено тем, что они не умеют продавать, да и не нужно клиенту «продавать». На крупные встречи с клиентами идут сами топ-менеджеры агентства. Почему, спросите вы?

Сейчас, когда интернет стал серьезным маркетинговым каналом для бизнеса, в крупных проектах пропало понятие «продажа». Когда клиент организует тендер, он не хочет видеть сейлов, которые приедут и будут рассказывать в каком крутом агентстве они работают, какая молодая и быстрорастущая команда и т.д.

Клиент хочет общаться с бизнес-консультантом в сфере интернета, который не просто будет предлагать «сделать новый сайт», а поможет решить задачу. К сожалению, у «продавца» задача одна — продать. Просто продать и даже не обязательно за хорошую цену. Почему так происходит? Потому, что у продавца доход строится по схеме «маленький фикс + % от суммы продажи». Ему не интересно продавать много или качественно: он будет продавать столько, сколько ему нужно для получения целевого дохода, а не для развития компании. Более того, из-за узости задачи и квалификации, он не может выступить бизнес-консультантом в сфере интернет-коммуникаций.
Именно поэтому почти все топовые компании отказались от сейлов.

Отличие студии от топовой компании
Продолжим анализ. Представьте стандартную ситуацию: приходит письмо на корпоративный ящик агентства с запросом «нужно разработать сайт». В чем различие между компаниями, которые выступают как бизнес-консультанты, и среднестатистической студией?

Студия сразу отвечает, благодарит за обращение, спрашивает есть ли ТЗ или бриф у клиента. Если нет — отправляет бриф на заполнение.

Топовая компания смотрит что за клиент, какие перспективы работы с ним на год и больше. Если клиент интересен, назначает встречу, на которой общается и брифует устно. Почти всегда в таком общении становится понятно, какая задача стоит у клиента, так как. задачи «сделать сайт» не существует: очень часто вместо сайта клиент покупает комплекс мер для решения его бизнес-задачи в интерактивной среде.

Золотое правило брифа
Никогда не отправляйте ваш бриф с тонной вопросов клиенту! Это показывает вашу некомпетентность!
Мы в РИКе недавно стали клиентами для студий и агентств и были шокированы подходом к сбору требований. У каждого из нас минимум по 5 лет опыта работы на стороне крупного агентства и мы знаем, что хотим. Но мы еще ни разу не смогли заполнить эти стандартные брифы. Каждый раз, когда нам присылают бриф по почте, мы хотим добавить отправителя в спам-лист.

Очень часто я слышу жалобы вроде «наши клиенты не готовы платить». Обычно это говорят в регионах с намеком на то, что денег в области нет. В этот момент я выхожу на улицу и начинаю считать количество дорогих иномарок ценой от 3-х миллионов и выше. Поверьте, их процентное соотношение не меньше, чем в Москве. Потом я спрашиваю: «может, вы не умеете продавать и работать бизнес-консультантами»? Вы не можете объяснить клиенту выгоду, которую он получит от работы с вами?

Представьте ситуацию: вы приходите к клиенту и говорите, что за 2 000 000 рублей предлагаете инструмент, который через 2-3 месяца окупится, а еще через месяц начнет приносить прибыль, благо в интернет-среде можно считать и прогнозировать доход довольно точно. И что, адекватный бизнесмен откажется от такого предложения? Конечно нет! А у студий не получается продавать, потому что они продают сайт, продвижение сайта и т.д. Что априори стоит не дорого. Дорого стоят компетенции в бизнесе. Клиент хочет сервис, а не продукт в отрыве от его бизнеса.

Выкиньте типовые коммерческие предложения
Часто встречается пресейл-документация, которая удешевляет продукт вместо того, чтобы его удорожать. Например, «Стандартное коммерческое предложение». Каждый клиент индивидуален и задача у него индивидуальная — о каком «стандарте» может идти речь? Каждое предложение необходимо готовить под конкретного клиента или, хотя бы, под сферу его бизнеса.

Слайды в КП — это отдельная песня. Практически никто не умеет делать презентации. Никто не знает какие слайды должны быть, а каких не должно быть. Поэтому, все «пихают» в презентацию все подряд, и она раздувается до 15-20 слайдов, а то и больше. Мало кто знает, как выглядит презентация для чтения, а как для выступления.
Не говоря уже о том, что практически никто не умеет толком выступать перед публикой и презентовать предложение.

Приведите в порядок смету
В 90% случаев на этот документ невозможно взглянуть без слез, кривые отступы, разные шрифты, в общем, абсолютно нечитабельный документ. Самое плохое, что со всеми документами так: смета, КП, договор, календарный план и т.д.

Именно поэтому на курсе «Управление проектами» мы очень много времени уделяем подготовке и проведению презентации, всей проектной и пресейловой документации, которая должна создать дополнительную стоимость вашего продукта, а не уменьшать ее.

Будьте ближе к народу
Я часто слышу фразу «я не смотрю телевизор». А как вы работаете в интернет-маркетинге и рекламе? Что вы можете предложить клиенту, у которого клиенты — обычные россияне, которые в большинстве своем смотрят телевизор. Как вы можете понять, что нужно этому потребителю?

Я уже давно работаю с одной крупной фармацевтической компанией. Когда мы занимались продвижением продукта для похудения, где целевая аудитория — это женщины от 21 года, я не то что смотрел телевизор, я смотрел Дом2. Да, именно эту передачу смотрят почти вся ЦА клиента!

Развивайтесь
В конце я обращусь к вам с просьбой. Коллеги, расширяйте свои компетенции, занимайтесь самообразованием, следите за бизнесом и страной в целом: законы, состояние экономики и многое другое — это среда, которая влияет на бизнес ваших клиентов и ваш в частности.

Уходите от парадигмы «создать сайт и продвигать его в поисковиках» в парадигму KPI и решения бизнес-задач клиента!

И да, спокойно увольняйте сейлов :)
Клиентов меньше не станет.
  • ,
  • ,
  • ,
  • ,
  • ,
  • avatar
  • +2
  • 5948

21 комментарий

avatar
Спасибо за статью, Тачат.

Мне в разрезе такого «без сейлзного» подхода:
1. Интересен (не совсем понятен) состав и сами бизнес процессы.
1.1. Кто должен отслеживать входящие письма с заявками?
1.2. Кто должен анализировать «интересность» клиента в перспективе?
2. Стоит ли выделить спец. единицу вроде «New business» для реализации пунктов 1.1, 1.2 или распределять входящий поток между всеми РМ?
3. Как это было в РБК Софт?

Спасибо
avatar
Глеб, мы расскажем эти и другие вещи совсем скоро ;))) Готовьтесь к новой волне четких суббот
avatar
Подойдет более-менее стандартный трехшаговый отдел продаж.
Шаг первый:
Работа с холодными клиентами — обзвон контактов, рассылка завлекающих предложений. Цель — продать встречу\презентацию. Только встречу\презентацию, даже ели клиент импульсивен и готов сегодня оплатить счет. Надо получить согласие от клиента, что ему позвонит бизнес-консультант(по сути сейл) задаст вопросы и договорится о презентации.

Шаг второй:
Продажи — обрабатывают входящие заявки, звонят клиентам, проводят презентации. Первая и самая важная часть работы — квалификация клиента. Надо понять готов ли он (конкретный человек) платить (подписать чек), можно ли выйти на ЛПР, перспективы бизнеса итд. Если нет — отправляется инфопак и клиент технично отстреливается. Если клиент проходит квалификацию, то проводится презентация, на которой консультант (сейл) слушает, а только потом рассказывает о релевантном опыте и крутости команды. Если клиент реагирует положительно, то сейл формирует КП итд. Цель — закрыть сделку.

Шаг третий:
Работа с существующими клиентами (account management) — допродажа услуг существующим клиентам. Тут самое важно поддерживать взаимоотношения с клиентам.

Все три шага выполняют разные люди, с разной системой мотивации и разными подходами к делу.
avatar
Открываете любую книгу по b2b за последние 10-15 лет и читаете тоже самое, что есть в этом посте.
avatar
Так проблема именно в этом, что никто ничего не читает!
avatar
Уважаемый Тачат.
Вы так всех студийных продажников без работы оставите.

Как вы считаете, можно ли переквалифицировать сейлза в бизнес-консультанта и какие при этом могут быть трудности?
avatar
Можно. Основная проблема, это изменение парадигмы в голове у людей. Ну и плюс, правильная мотивационная схема
avatar
Тачат спасибо за статью. В ней безусловно есть рациональная мысль.
Продажники сами по себе достаточно специфические натуры склонны к нарцисизму и алчности.
На сколько я могу видеть по рынку действительно большинство крупных агенств продают именно за счет популяризации своих учредителей, конференции, тусовки членства везде и во всем.
Но вот в чем момент, я занимаюсь продажами в MST послдение лет 5ть наверное, не являясь соучередителем, при этом вроде неплохо продаю и развиваю компанию.
Может дело в правильной мотивации и уход от базисной модели «деньги — лучший мотиватор?»
По поводу увольняйте сейлзов, за последние пару месяцев получил приглашения от 4ех компаний из топ 15 ТЭГлайн). Кеды ввели кадровую еденицу пресейл. Так что думаю данный тренд преждевременный.
avatar
Вопрос не в популяризаций учредителей, просто к сожалению, только эти люди имеют нужную квалификацию.
А продажу должны делать ВСЕ кто будет работать в команде в дальнейшем на проекте, во главе с бизнес консультантом с опытом, вот и все.
avatar
Согласен с этим, но опять же, какой бы замечательной комманда не была она нуждается в грамотном ретрансляторе своих идей, который может понять и подстроиться под модель поведения компании заказчика, правильно понять задачи.
Бизнесс консультант звучит холодно, на мой взгляд продажник скорее не бизнесс консультат, а адвокат, который может представлять и защищать интересы Заказчика внутри агенства, а затем вернувшись к заказчику представлять и защищать интересы Исполнитея. Таким образом становясь неким «буфером» интересов между Клиентом и Исполнителем.
avatar
Я привык работать с людьми профессионалами, которые сами умеют ретранслировать свои идеи, говорить, презентовывать :)
И плюс не надо путать понятия продажник и менеджер проекта :)
avatar
Ты беспорно молодец Тачат и это здорово что ты работаешь с профессионалами, как я думаю и все тут собравшиеся, но согласись странно если я приведу на встречу весь штат MST в 50человек на встречу) менеджер проекта распределяет задачи и совметсно с продажником ведет проект, перегружать одного человека и репрезентативностью и исполнением задач проектного менеджера, не знаю, мне кажется это снизит эффективность.
avatar
50 нет, т.к. вряд ли все они участвуют в проекте, но человек 5, а именно, менеджер, Арт директор, тех директор, аналитик, технолог, на встрече обязаны быть. Даже рядовых разрабов надо брать с собой на встречи-презентации этапов.
avatar
Или одного хорошего продажника и проектника;)
avatar
На больших и дорогих проектах это не срабатывает.
avatar
Тачат мы можем долго спорить о подходах, но по моему опыту проджа (Audi, Номос, МИнБ, Panasonic и еще тучка) работает вполне=), предлагаю сойтись на том что все зависит от ситуации
avatar
Смотри пост www.facebook.com/MST.agency/posts/613523802001906
Самый конец :)
avatar
К сожалению, у «продавца» задача одна — продать. Просто продать и даже не обязательно за хорошую цену. Почему так происходит? Потому, что у продавца доход строится по схеме «маленький фикс + % от суммы продажи». Ему не интересно продавать много или качественно: он будет продавать столько, сколько ему нужно для получения целевого дохода, а не для развития компании.
=====

это вопрос мотивации, продавец должен быть заинтересован продать не один контракт а засетапить отношениия с заказчиком. продавца надо заинтересовать продавать не один контракт а создавать долгосрочные отношения, таким образом, что дальнейшая поддержка проекта и последующие контракты пойдут в его компанию и ему «ничего» не нужно будет делать — так он и будте работать на развитие компании.

я не согласен с тезисом что продавец не нужен. Да, продавец уже давно не выполняет то, что от него ожидают согласно его названиюю. Да, проекты выигрывают не продавцы, а связка Design Lead + Technical Lead + VP, но кто-то должен найти тендеры и трекать их, кто-то должен начать разговор с клиентом, кто-то должен вестии переписку на стадии подписании контракта, кто-то должен поддерживать отношения с миллионом прошлых клиентов, т.е. делать много мелкой, разной и каждодневной работы, направленной тем не менее на продажи.
avatar
Ну хотя бы назвали "… или почему надо уволить плохих сейлов" )) Насколько общие понятия, настолько обобщили позицию сейла, при этом ни слова не сказав о структуре студии или агенства. Просто увольняйте сейлов и платите за наши курсы)) Зачет! ))
avatar
Ок. Часть 2 не заметил :)
avatar
Как всегда все это актуально для клиентов средний+. А если учесть, что 80% рынка делает сайты до 1000$ на конвеере. И на конвеере должны быть типовые ТЗ, Брифы (хотя это все для создания видимости, их может и не быть т.к все одинаковое)
А вот понятие бизнес-консультант, коуч, эксперт-продаж уже подпорчено и дальше будет только хуже. Чем больше выпусков всевозможных тренингов на тему «не делай, а рассказывай и пусть поищут, кто сделает» тем ниже уровень доверия к такой формулировке

Оставить комментарий

Комментировать при помощи:


Только зарегистрированные и авторизованные пользователи могут оставлять комментарии.