Оценка эффективности спортивного спонсорства

Аналитика
Эта статья не о стоимости спонсорских контрактов в мире спорта. Это заслуживает отдельного поста. К примеру, контракт между Chevrolet и Manchester United оценен в 80 млн долларов. А “Барселона” от своего главного спонсора Qatar Foundation получает около 45 млн ежегодно. И не так давно в интернете появилась информация о том, что спонсорский контракт между ФК “Динамо” и ВТБ встал в 4,5 млрд рублей.
Насколько же эффективно продвижение через спорт, и как она, эта самая эффективность, оценивается рассказывает Александр Камзалов, руководитель отдела спортивного маркетинга Sports Glory.

Аналитика: Оценка эффективности спортивного спонсорства


МЕТОД №1: ОЦЕНКА МЕДИАОХВАТА («MEDIA ADVERTISING VALUE»)
Будучи инструментом маркетинга, спонсорство позволяет применять все стандартные методы оценки рекламных кампаний. Например, показатель Media Advertising Value, который включает оценку упоминаний бренда в привязке к спонсируемому объекту во всех возможных источниках:
— появление логотипа на экране во время ТВ-трансляции;
— упоминания в СМИ;
— фотографии с мероприятия, где в кадр попал логотип компании;
— репосты в социальных сетях и так далее.
Безусловно, главный вес в этом показателе будут иметь телевизионные трансляции спортивного мероприятия. Благодаря им охват аудитории увеличивается многократно. Высчитывается количество времени, которое логотип находился на экране в течение всего времени трансляции, а также последующие упоминания в прессе. Затем полученные результаты переводятся в стоимость рекламного времени, которое компания получила бы, просто купив эти рекламные места на ТВ, в газетах и в остальных медиа. Эти цифры сопоставляются с реальной стоимостью спонсорского контракта.
Так, например, глава команды F1 Mercedes AMG Petronas оценил Media Advertising Value команды в более, чем один миллиард долларов. Затраты же концерна Daimler, который является владельцем бренда Mercedes, оцениваются в 200-250 млн долларов.
Не все так хорошо и красиво, ведь за выражением полученной рекламы в денежном эквиваленте стоит гораздо более важный вопрос: заметили ли болельщики и телезрители логотип компании во время трансляции? Обратили ли они на него внимание? Возникла ли ассоциативная связь между брендом и спортивным мероприятием/спортсменом? Изменилось ли мнение зрителей о бренде в положительную сторону?
Проблема метода оценки медиаохвата состоит в том, что он измеряет только потенциальную, но не реальную аудиторию вашего рекламного сообщения. Очевидным недостатком здесь является отсутствие возможности измерить действительную силу воздействия бренда на целевую аудиторию; это как раз тот случай, когда количество не обязательно переходит в качество.

МЕТОД №2. ВЕБ-ПЛОЩАДКИ
Как уже говорилось, с помощью предыдущего метода мы можем отследить только потенциальную аудиторию – количество людей, которые могут обратить внимание на нашу рекламу (а могут и не обратить). На мой взгляд, намного более важно определить реальную аудиторию: тех людей, которым транслируемое рекламное сообщение действительно интересно.
Я считаю, что одна из самых доступных методик отделения потенциальной аудитории от реальной – цифровые медиа, разнообразные интернет-площадки. Реклама на этих площадках позволяет автоматизировать сбор информации о потенциальной аудитории, получать более точные персональные данные и оперативно адаптировать вашу кампанию под нужды потребителей. Все это позволяет более конкретно оценить эффект от спонсорства.
Здесь вводятся новые переменные, которые способны предоставить тонну полезной информации: упоминания бренда, время, проведенное на сайте/ в группе, процент возврата на страницу, а также возможность отследить процент потенциальных покупателей, совершивших в итоге покупку.
Задача агентства заключается в том, чтобы придумать такую «вирусную» кампанию, которой интересно было бы «поделиться» со своим другом. Именно для этих целей создаются промосайты с играми, в соцсетях проводятся активации, конкурсы, тест-драйвы – главная задача состоит в том, чтобы привести людей на сайт/в группу и отследить их дальнейшую реакцию.
Основным преимуществом использования цифровых медиа является возможность создания мощной платформы для общения с вашими потребителями. Рекламная кампания Coca-Cola во время чемпионата мира по футболу в Бразилии, проходившего летом 2014 года, может служить примером удачной реализации этой возможности. Благодаря различным рекламным программам, количество подписчиков на официальной странице Coca-Cola в Facebook выросло на 2,5 миллиона за время проведения чемпионата (один месяц).

МЕТОД №3. ROI
Для любой кампании, и спонсорство здесь не исключение, очень важно иметь представление об экономической выгоде с учетом понесенных затрат.
Один из моих любимых показателей – ROI (Return on Investment): он выявляет полученную за счет спонсирования того или иного объекта прибыль.
При подсчете данного показателя учитываются все расходы компании на реализацию спонсорской программы: стоимость контракта, активация, выплаты агентству, производство специальной партии товаров, промоакции и т.д.
В свою очередь, необходимо также учитывать и все выгоды, полученные компанией: Media Advertising Value (см. метод №1), продажа сувенирной продукции, стоимость контрактов, заключенных при помощи спонсорской программы, выручка от продажи специализированной партии товаров, рост производительности персонала.
Еще один способ отслеживания экономического эффекта от спонсорства – изменения в цене акций компании.
Исследования показали, что спонсорские программы могут влиять на стоимость акции компании, как в положительную, так и в отрицательную сторону. Спонсорство способно существенно улучшить имидж компании на мировой арене, а также помочь диверсифицировать ее деятельность. Выделяя бюджет на спортивный маркетинг, компания демонстрирует, что она финансово устойчива и может себе позволить использовать спорт для продвижения – все это внушает доверие инвесторам.
Одним из самых ярких примеров можно назвать ситуацию, когда в 1995 году акции всех компаний, являвшихся спонсорами Майкла Джордана, резко подскочили на 2% после возвращения легенды мирового баскетбола в NBA. В то же время во время недавнего скандала с Ленсом Армстронгом, который признался в употреблении допинга, все действующие спонсоры в одностороннем порядке разорвали с ним контракт, чтобы избежать падения стоимости своих акций на фоне негативных ассоциаций со спортсменом.

МЕТОД №4: ROO
Оценить успех любой кампании можно не только по экономическим параметрам. В конце концов, спонсорство – это достаточно сложный процесс, эффект от которого нельзя измерить только деньгами. Хорошей альтернативой расчета ROI может стать показатель ROO (Return on Objectives).
Return on Objectives – показатель, который характеризует результаты спонсорской программы с помощью анализа достижения целей.
Я твердо убежден, что постановка целей на этапе подготовки спонсорской программы является самым критическим ее моментом. Именно здесь будет заложен дальнейший успех или провал вашей кампании.
Преимуществом данного подхода я бы назвал возможность не только оценить краткосрочный эффект от спонсорства (например, объем продаж), но и отследить движение покупателей на каждом этапе в процессе покупки вашего товара или услуги. При анализе ROO обычно рассматриваются такие аспекты, как ценность бренда, удовлетворение покупателей и общая вовлеченность потребителей.
Важным условием данного метода является проведение регулярных исследований, фиксирующих постоянные изменения «в головах» потребителей под воздействием проводимой кампании: в первую очередь, «стартовое» исследование, отражающее ситуацию до запуска спонсорской программы. Таким образом, выделяется «отправная точка», с которой и будут сопоставлены дальнейшие результаты.

Здесь перечислены основные методики оценки эффективности. Такие методики не только не исключают друг друга, они могут работать вместе. Стоит помнить, что подобные многомиллионные затраты — это не благотворительность, и они должны приносить более, чем ощутимый результат для вашей организации.

Источник: adindex.ru
  • ,
  • ,
  • avatar
  • 0
  • 1042

0 комментариев

Оставить комментарий

Комментировать при помощи:


Только зарегистрированные и авторизованные пользователи могут оставлять комментарии.